La actividad en redes sociales de los influencers financieros (denominados finfluencers) preocupa en los últimos tiempos a los supervisores de los mercados de valores internacionales y nacionales por dos tipos de riesgos para los inversores (que podemos bautizar de seguidores financieros o finfollowers): primero, la persuasión que desarrollan sobre los pequeños inversores que suelen suscitar conductas económicamente irracionales que pueden traducirse en las denominadas decisiones “sentimentales” de inversión que, a su vez, pueden provocar graves daños para sus carteras de inversión. Segundo, la tendencia de muchos finfluencers de “sobreactuar” invadiendo el servicio de inversión del asesoramiento, reservado para los intermediarios previamente autorizados como tales.
Muestra de esta preocupación creciente es la Guía publicada por la CNMV el pasado 29 de abril de 2026 denominada “Del like a la inversión: qué debes saber de los finfluencers”, documento que contiene recomendaciones para que los inversores identifiquen los riesgos y los beneficios de seguir a los finfluencers y en la que se explican los factores que han influido en el rápido crecimiento de los finfluencers, los tipos de contenidos y mensajes que difunden y cómo los difunden. Su indudable interés nos lleva a dar cuenta sintética de esta Guía.
El anuncio de la publicación de esta Guía (“La CNMV publica una guía para que los inversores se relacionen con los ‘finfluencers’ con más seguridad”, 29 de abril de 2026) se refiere a los tres aspectos siguientes:
A) Concepto de finfluencer
Se considera que es toda persona física o jurídica, ya actúe en nombre propio o de terceros, que crea y difunde contenidos sobre finanzas, dinero, ahorro o inversión, a través de redes sociales o plataformas digitales, con el propósito de influir en las opiniones, decisiones y comportamientos financieros de sus seguidores.
B) Actividad de los finfluencers
A falta de tipificación legal de estos finfluencers, conviene reparar en su muy diversa tipología porque mientras algunos tienen como objetivo promover la educación financiera o dar información clara, neutral y transparente sobre contenidos, productos y servicios financieros y, por lo tanto, sus contenidos pueden contribuir a fomentar hábitos responsables y despertar el interés por temas como el ahorro y la inversión (los finfluencers eficientes); otros ofrecen asesoramiento de inversión sin estar capacitados ni autorizados para ello, con el fin de promover determinados instrumentos financieros e incentivados de muy diversas formas por sus emisores (los finfluencers deficientes). Estos últimos pueden actuar en ámbitos sujetos a regulación sin cumplir con la normativa aplicable, lo que supone riesgos importantes para su audiencia.
La Guía de la CNMV identifica los principales contenidos que suelen compartir los finfluencers, las plataformas utilizadas para difundir los mensajes, cómo se emiten y propagan estos mensajes y el impacto que puede tener el formato sobre el seguidor de la plataforma.
C) Beneficios y riesgos para la audiencia de los finfollowers inversores
La Guía de la CNMV nos dice que el principal riesgo que implica la actividad de los finfluencers deficientes para los inversores (especialmente minoristas) es el fraude porque, en algunos casos, pueden actuar con intención de estafar, al ofrecer y prestar asesoramiento personalizado sin estar autorizados. En algunos casos, los finfluencers difunden al público recomendaciones de inversión (por ejemplo, comprar unas acciones concretas o invertir en un determinado producto). Ante dichas conductas, el seguidor (el finfollower) debe tener en cuenta que estas recomendaciones de inversión no son personalizadas, por lo que podrían no ser adecuadas para él. Y no deben confundirse con la prestación del servicio de asesoramiento personalizado en materia de inversión, para lo que se requiere cumplir unos requisitos y estar registrado. Por todo ello, es recomendable que el inversor desarrolle el pensamiento crítico, contraste la información con fuentes oficiales (como la CNMV) e identifique la naturaleza de los contenidos que se publican, así como los riesgos asociados a cada uno de ellos.
D) Decálogo de los inversores en sus relaciones con los finfluencers
La Guía incluye un decálogo de recomendaciones dirigidas a los inversores susceptibles de transformarse en finfollowers para que gestionen correctamente sus relaciones con los finfluencers. Recomendaciones que transitan por el sendero amplio y generoso del sentido común (por ejemplo, algunas tan clásicas somo la de evitar conductas gregarias) y estimulan el pensamiento crítico (tan ausente en las capas juveniles de la población que integran la “población sensible” a los influencers en general); pero que, en todo caso, interesa que la CNMV las formule porque de su seguimiento puede depender, con frecuencia, el riesgo de graves pérdidas que pueden sufrir las carteras al seguir determinados “cantos de sirena”.
Este decálogo recomienda: “1. Evitar valorar positivamente y seguir los consejos de un finfluencer por el alto número de seguidores o las altas valoraciones mostradas en redes: el tamaño de la audiencia, el número de estrellas o likes, no indica necesariamente la fiabilidad o el buen hacer de un finfluencer. 2. Preguntarse quién está detrás del contenido: verificar si muestra su nombre y apellido, si tiene otros perfiles verificables, o si trabaja para una entidad autorizada a prestar servicios de inversión, entre otros. 3. Desconfiar de los finfluencers que apelan a las emociones: no actuar con urgencia o por miedo a perder una oportunidad de inversión. 4. Evitar el comportamiento de rebaño: no tomar una decisión por lo que cuenta otro en redes sociales, y realizar una investigación previa sobre la inversión para determinar si resulta adecuada para nosotros. 5. Reconocer el sesgo de confirmación: ser consciente de que no debemos interpretar la información de manera que corrobore nuestras ideas u opiniones previas. 6.Reconocer que las promesas de altos rendimientos o retornos constantes con bajo riesgo no son posibles. En inversión, a mayor rentabilidad ofrecida, mayor riesgo asociado. 7. Pensar antes de actuar: los consejos o recomendaciones de los finfluencers no son personalizados, por lo que pueden no ser adecuados para algunos inversores. 8. Realizar comprobaciones antes de seguir el consejo de un finfluencer. En caso de que se ponga en contacto directo con nosotros, comprobar si está autorizado a prestar servicios de inversión. 9. La información general, aunque sea útil, no sustituye al asesoramiento personalizado en materia de inversión. 10. Denunciar en caso de encontrar un finfluencer que proporciona información engañosa o pudiera estar participando en conductas fraudulentas.
Nota bibliográfica: El lector interesado en la actividad de la CNMV en este campo, puede consultar la entrada de este mismo blog de 14 de abril de este año 2026 sobre los “FINFLUENCERS, abusos de mercado y persuasión digital de los inversores: Informes, Guias y Advertencias recientes de la CNMV”. El lector interesado en el panorama internacional de este aspecto novedoso, disruptivo y arriesgado del uso de técnicas de captación digital de la inversión puede ver la entrada de este mismo blog de 30 de enero de este año 2026 en la que -bajo el título de “Inversiones “sentimentales”, “finfluencers” e inteligencia artificial. Paradojas de la digitalización financiera: Un Informe de FINRA sobre la “Inversión influenciada por las redes sociales”- dábamos cuenta del Informe sobre la “Inversión influenciada por las redes sociales” (“Social media-influenced investing”) publicado en los EEUU por FINRA (Financial Industry Regulatory Authority) el pasado mes de diciembre de 2025.