El uso creciente de las redes digitales para captar inversiones ha tenido tanto el efecto cuantitativo de potenciar el volumen de fondos captados y su rapidez como el efecto cualitativo de extender al mercado de instrumentos financieros las técnicas de persuasión digital y de liderazgo a cargo de “influencers” financieros (los denominados “finfluencers”). Ello ha requerido que las técnicas de supervisión publica se hayan adaptado a estos nuevos escenarios, tan interesantes como peligrosos. En esta línea de actuación destacan dos documentos publicados recientemente por la CNMV que nos parecen extremadamente interesantes y, por ello, damos cuenta a continuación de su existencia y contenido. El lector interesado en profundizar en esta novedosa materia, puede consultar la nota bibliográfica final.
A) Revisión de la actividad en redes sociales de los “finfluencers” por la CNMV
A.1) Alcance de la revisión por la CNMV
El 9 de abril de 2026, bajo el título de “la CNMV revisa la actividad en redes sociales de influencers financieros”; la CNMV publicaba la noticia de que había llevado a cabo una nueva revisión de la actividad en redes sociales de una amplia muestra de influencers financieros (finfluencers) tras la actuación que ya realizó en 2023; y de sus resultados. En concreto, se señala que, en el curso de estas revisiones se ha analizado la actividad de cerca de 100 finfluencers y se ha detectado que un 10% de ellos incumplen las normas sobre recomendaciones de inversión o podrían estar prestando asesoramiento personalizado. En esta revisión, se distinguieron dos ámbitos regulatorios en los que incide la actividad de los finfluencers: las recomendaciones de inversión y el asesoramiento personalizado,
A.2) Recomendaciones de inversión
a) Regulación
La actividad de elaboración y difusión de recomendaciones de inversión destinadas al público en general que está regulada en el Reglamento UE 596/2014 sobre el abuso de mercado y en el Reglamento Delegado (UE) 2016/958 que lo desarrolla estableciendo unas normas generales sobre conflictos de interés y presentación objetiva que aplican a todas las personas o entidades que las difundan.
Una recomendación de inversión consiste en una información en la que se recomienda o sugiere una estrategia de inversión, de forma directa o indirecta, en relación con uno o varios instrumentos financieros.
La noción de recomendación de inversión es amplia porque abarca dos tipos de efectos y varios tipos de formas. En efecto:
– La recomendación de estrategia de inversión se puede realizar de forma directa o indirecta; siendo muy relevante esta diferencia entre las recomendaciones directas, que proponen comprar, vender o mantener un instrumento financiero; y las implícitas o indirectas, en las que se fija un precio objetivo para ese instrumento, pero sin proponer de forma expresa una acción sobre el mismo. La regulación establece diferentes requisitos según sea el emisor de las opiniones o recomendaciones de inversión porque los profesionales están sujetos al régimen tanto si emiten recomendaciones directas como indirectas. En cambio, a los no profesionales (entre los que se incluyen los ‘expertos’) solo les aplica cuando formulan sus opiniones como recomendaciones directas.
– Se considera recomendación de inversión con independencia del nombre que se dé a la comunicación, su formato o el medio a través del que se difunde (puede ser, por ejemplo, por vía electrónica, verbal, o redes sociales). Así, para que una información constituya una recomendación no es necesario que se presente por escrito o que se denomine como tal.
En lo que respecta a los criptoactivos, aunque MiCA no establece un régimen de recomendaciones de inversión como el del Reglamento de abuso de mercado, la actividad en redes sociales sobre estos productos puede ser analizada por la CNMV en casos de difusión de información falsa o engañosa en supuestos de abuso de mercado.
b) Actividad de los finfluencers
La Revisión de la CNMV ha revelado que el cumplimiento de la normativa sobre recomendaciones de inversión por los finfluencers es, por regla general, satisfactorio, aunque se han identificado incumplimientos puntuales sobre los que se requerirá información. En concreto, se han identificado casos puntuales de finfluencers que habrían publicado recomendaciones de inversión directas sin cumplir íntegramente con las normas. Es decir, sin presentarlas de forma clara, exacta y objetiva o sin informar sobre posibles intereses o conflictos de interés de la persona que emite esas recomendaciones. La CNMV requerirá aclaraciones sobre esas actividades y, en su caso, adoptará las medidas necesarias para conseguir el cumplimiento íntegro del marco legal.
Es pertinente recordar que la Ley 6/2023, de 17 de marzo, de los Mercados de Valores y de los Servicios de Inversión (LMVSI), tipifica, en su artículo 297, las “infracciones relativas al incumplimiento de las obligaciones del Reglamento (UE) n.º 596/2014 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 16 de abril de 2014, sobre el abuso de mercado y por el que se derogan la Directiva 2003/6/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, y las Directivas 2003/124/CE, 2003/125/CE y 2004/72/CE de la Comisión”.
A.3) Asesoramiento personalizado
a) Regulación
El asesoramiento personalizado es un servicio de inversión que implica realizar recomendaciones personalizadas respecto a operaciones relativas a instrumentos financieros concretos o criptoactivos. Se considera que una recomendación es personalizada cuando se presenta como idónea para una persona, o se basa en la consideración de sus circunstancias personales.
Es pertinente recordar que el artículo 125.1.g) de la LMVSI incluye, dentro de los servicios y actividades de inversión al “asesoramiento en materia de inversión” aclarado que “no se considerará que constituya asesoramiento, a los efectos de lo dispuesto en este apartado, las recomendaciones de carácter genérico y no personalizadas que se puedan realizar en el ámbito de la comercialización de valores e instrumentos financieros. Dichas recomendaciones tendrán el valor de comunicaciones de carácter comercial. Asimismo, tampoco se considerará recomendación personalizada las recomendaciones que se divulguen exclusivamente al público”.
El asesoramiento personalizado en instrumentos de inversión, de acuerdo con la LMVSI o de criptoactivos, de acuerdo con el Reglamento (UE) 2023/1114 relativo a los mercados de criptoactivos es una actividad reservada que solo pueden llevar a cabo las personas o entidades inscritas en la CNMV.
b) Actividad por los finfluencers
Por lo anterior, la eventual realización por los finfluencers de asesoramiento personalizado respecto a operaciones relativas a instrumentos financieros concretos o criptoactivos requeriría autorización expresa por parte de la CNMV.
La Revisión de la CNMV ha detectado casos en los determinados finfluencers realizaban asesoramiento personalizado sin la licencia requerida para ello. En concreto, se han detectado varios perfiles en redes sociales que podrían estar prestando este servicio sin la correspondiente autorización. La CNMV contactará con estas personas para analizar el encaje legal de los servicios prestados. En el caso de que fuera necesario, se les pedirá el cese de su actividad y se les informará de que para poder realizarla es obligatorio obtener la correspondiente autorización.
La Revisión de la CNMV también ha detectado un caso en el que el finfluencer estaba promocionando un “chiringuito financiero” advertido por el supervisor. La CNMV ha requerido el cese de esta promoción.
De no corregirse estos incumplimientos de la normativa o no atenderse los requerimientos, la CNMV podría imponer sanciones a los finfluencers responsables de estas conductas. A este respecto, es pertinente recordar que el artículo 289 de la LMVSI tipifica las “infracciones por incumplimiento de la reserva de actividad y la obligación de obtener autorizaciones exigidas”.
A.4) Actuación futura de la CNMV
El anuncio de la CNMV de 9 de abril de 2026 anticipa que “en los próximos meses, la CNMV publicará dos documentos y otro material divulgativo dirigidos a los inversores y a los finfluencers:
d.1) El primero será una guía dirigida a los inversores que detallará los tipos de contenidos que difunden los finfluencers, cómo publican sus mensajes y los beneficios y riesgos que tienen para su audiencia.
d.2) En el segundo de ellos se explicarán las obligaciones que tienen los finfluencers en el ejercicio de su actividad en cuanto a la emisión de consejos de inversión y en el asesoramiento personalizado.
B) Guía de la CNMV sobre la persuasión digital para los inversores
B.1) La nueva guía de la CNMV
El 6 de abril de 2026 bajo el título de la “nueva guía sobre la persuasión digital para los inversores”; la CNMV anunciaba la publicación de la Guía sobre “Persuasión digital para inversores”, en la se explican los mecanismos y estrategias, diseñados para influir en las decisiones y comportamientos de las personas, que se utilizan en medios digitales, se analizan las principales técnicas de captación utilizadas por plataformas, aplicaciones y webs en el ámbito de la inversión y se facilitan estrategias para mitigar sus efectos en la toma de decisiones.
Se trata de un documento completo que, en sus 64 páginas, expone las diferencias entre la persuasión tradicional y la persuasión digital; explica en qué consisten las técnicas de captación digital; profundiza en los patrones oscuros de la persuasión digital; detalla cómo funcionan las prácticas de captación digital; ofrece un catálogo de las prácticas de captación digital más habituales en el ámbito de la inversión; ofrece estrategias para mitigar la influencia de las técnicas de captación digital.
B.2) Ventajas, inconvenientes y riesgos de la persuasión digital en materia de inversión
En su Introducción, la Guía de CNMV sobre la persuasión digital para inversores señala que “las nuevas formas de consumo a través de medios digitales han traído grandes ventajas para los consumidores y las empresas. Se han reducido fricciones y costes, se ha aumentado la transparencia y la comparabilidad y se ha facilitado el acceso a un mercado global. Sin embargo, el rápido crecimiento en este ámbito también presenta riesgos para el bienestar de los consumidores. Aunque hay muchas similitudes con el entorno offline, los consumidores pueden comportarse de forma diferente en un entorno online: pueden actuar más rápido, tener períodos de atención más cortos, enfocar su atención de manera muy limitada e ignorar grandes cantidades de contenido, así como confiar más en recomendaciones de desconocidos. La naturaleza de los entornos online puede inducir comportamientos más impulsivos, fomentar decisiones poco reflexivas y conducir a una exposición publicitaria más intensa y prolongada que en contextos offline. En este sentido, en el entorno digital se utilizan numerosas técnicas de persuasión diseñadas para captar la atención de los consumidores, persuadirlos y guiarlos a tomar determinadas decisiones comerciales. En ocasiones, dichas técnicas pueden ser una herramienta poderosa que genera resultados positivos para el consumidor, pero en otros casos pueden producir perjuicios al llevar al consumidor a tomar decisiones que van en contra de sus propios intereses. Estas técnicas se conocen como Prácticas de Captación Digital (Digital Engagement Practices)”.
En sus Conclusiones la Guía de CNMV sobre la persuasión digital para inversores advierte que “El uso de plataformas, webs y aplicaciones de inversión es cada vez más frecuente y su diseño puede tener un gran impacto en las decisiones financieras. Este tipo de prácticas puede mejorar la experiencia de usuario y actuar en beneficio del inversor, pero también puede promover la asunción de riesgos de manera inconsistente con los objetivos de inversión que el inversor se haya fijado previamente. En este contexto, tienen un papel clave las técnicas de captación digital, las cuales, mediante el análisis de los sesgos cognitivos y afectivos de los sujetos, el diseño persuasivo y la personalización algorítmica anticipan su comportamiento y permiten lograr una determinada configuración de la interfaz adecuada a los objetivos que se pretendan. Cuando estas técnicas de captación digital buscan confundir o perjudicar al usuario en beneficio de la propia plataforma, web o aplicación, estaremos en presencia de los denominados patrones oscuros o dark patterns. En este caso, la interfaz puede ser utilizada no solo para facilitar la experiencia de usuario, sino para inducir conductas no deseadas o no consentidas conscientemente por este. Su objetivo no es ayudar al usuario a tomar decisiones informadas, sino maximizar conversiones, aumentar el tiempo de uso, dificultar la salida o fomentar opciones que favorecen a la plataforma. En este sentido, la implementación de estas prácticas podría constituir un incumplimiento de la normativa vigente al menoscabar los derechos e intereses del inversor que ésta protege. En ocasiones, dichas técnicas pueden ser una herramienta poderosa que genera resultados positivos para el consumidor, pero en otros casos pueden producir perjuicios al llevar al consumidor a tomar decisiones que van en contra de sus propios intereses”.
B.3) Prácticas de captación digital
Estas técnicas se conocen como Prácticas de Captación Digital (“Digital Engagement Practices”) son técnicas específicas de persuasión para captar la atención de los consumidores, atraerlos y guiarlos a tomar determinadas decisiones en su actividad en el entorno digital que se basan en el diseño y la tecnología de estas plataformas, así como en la información que obtienen gracias a la interacción del usuario con ellas.
B.4) Técnicas de persuasión digital
La Guía identifica los principales mecanismos de persuasión utilizados actualmente en el ámbito de la inversión y subraya las diferencias clave entre las estrategias tradicionales y las nuevas técnicas digitales, mucho más sofisticadas y personalizadas.
En concreto, en sus conclusiones señala: “Existen numerosas técnicas de captación digital que actúan en tres ámbitos principales de influencia: la forma en que se presenta la información necesaria para tomar una decisión, el contenido de las distintas opciones disponibles, y los elementos que guían al usuario hacia una decisión alineada con sus propias intenciones. Una comprensión básica de cómo funcionan estas técnicas ofrece al inversor una protección adicional, pues le permite reconocer cuándo su comportamiento puede estar siendo guiado por estímulos externos más que por sus propios objetivos financieros”.
La Guía identifica algunas de las técnicas más comunes de persuasión digital como: El “precio por goteo” (drip pricing) donde te enseñan un precio muy bajo al principio, pero poco a poco van apareciendo más costes hasta que el total es mucho mayor de lo que parecía; el “lodo” (sludge) en el que se establecen obstáculos o pasos innecesarios que se incluyen para que algo resulte difícil (como cancelar una cuenta o retirar dinero) y así acabes no haciéndolo; el “enmarcado” (framing) que consiste en cambiar la manera de decir algo para modificar cómo se entiende. No cambia el dato, pero sí cómo se percibe (ej: “90 % de éxito” vs “10 % de fracaso”); y las “afirmaciones de escasez” (claims of scarcity) que hacen que algo parezca limitado para sentir urgencia y miedo a perder la oportunidad y así valorarlo más y querer comprarlo.
B.5) Recomendaciones prácticas para invertir con criterio en entornos digitales
Por último, la Guía ofrece recomendaciones prácticas para mitigar el impacto potencialmente perturbador de las técnicas de persuasión digital y fomentar una toma de decisiones más consciente e informada, con el objetivo de informar a los inversores y prevenirles.
En particular, las recomendaciones para invertir con criterio en entornos digitales son: “1. Verificar que la plataforma esté registrada: operar solo con entidades autorizadas y supervisadas por organismos oficiales. 2. Entender bien el producto antes de invertir: revisar los riesgos y los costes reales. 3. Evitar decidir bajo presión: mensajes como “última oportunidad” o “invierte ahora” buscan precipitar decisiones. 4. Comparar alternativas antes de decidir: evitar quedarse con la primera opción presentada. 5.Identificar elementos de gamificación: recompensas, rankings o retos que pueden incentivar conductas impulsivas. 6. Limitar la exposición a notificaciones: pueden empujar a actuar constantemente y con precipitación 7. Ser consciente del uso de los datos personales: cuanto mayor sea la interacción del usuario con una plataforma, más información obtiene sobre él y mayor es su capacidad de influir en sus decisiones. 8. Evitar seguir tendencias sin un análisis previo: no invertir solo porque otros lo hacen o porque algo está “de moda”. 9. Planificar la inversión: definir objetivos de inversión antes de entrar en una plataforma para evitar decisiones improvisadas. 10. Formarse antes de invertir: la educación financiera es una potente estrategia para evitar decisiones impulsivas. 11. Mantener una actitud crítica ante la información: cuestionar mensajes y contenidos antes de actuar”.
En relación con lo anterior, nos parece de muy particular interés el capítulo VII de la Guia dedicado a las “Estrategias para mitigar la influencia de las técnicas de captación digital” en el que señala: Tal como se ha señalado anteriormente, la eficacia de las técnicas de persuasión digital descritas se basa en la interacción de tres factores: los mecanismos psicológicos del inversor, que condicionan su percepción de la realidad y la toma de decisiones; el diseño persuasivo de la aplicación, web o plataforma; y la personalización algorítmica, es decir, el conocimiento que la plataforma obtiene del usuario a partir de su actividad online. Por tanto, las estrategias para mitigar los efectos de estas técnicas deben actuar sobre estos tres ámbitos: Mecanismos psicológicos: las estrategias de mitigación buscan racionalizar el proceso de inversión, minimizando la influencia de las emociones y la impulsividad. Diseño persuasivo: las estrategias de mitigación buscan activar el pensamiento crítico del inversor y reducir el tiempo de exposición a la plataforma, disminuyendo la probabilidad de adoptar decisiones apresuradas inducidas por estímulos visuales o interactivos. Personalización algorítmica: las estrategias de mitigación se orientan a limitar la información que el inversor facilita a la plataforma, web o aplicación y, por tanto, la capacidad de ésta de inducir conductas específicas en el inversor.
A modo de conclusión, a Guia acaba dando un buen consejo a los inversores cuando dice: “Antes de invertir, conviene tomarse el tiempo necesario para comparar alternativas, revisar la información oficial más allá de lo que destaca la aplicación y utilizar una breve lista de comprobación que le ayude a confirmar que la decisión es coherente con sus objetivos. Asimismo, es recomendable evitar decidir bajo presión, cansancio o por influjo de notificaciones constantes. En definitiva, controle el contexto en el que toma decisiones y evite actuar bajo presión emocional”.
Nota bibliográfica: El lector interesado en el panorama internacional de este aspecto novedoso, disruptivo y arriesgado del uso de técnicas de captación digital de la inversión puede ver la entrada de este mismo blog de 30 de enero de este año 2026 en la que -bajo el título de “Inversiones “sentimentales”, “finfluencers” e inteligencia artificial. Paradojas de la digitalización financiera: Un Informe de FINRA sobre la “Inversión influenciada por las redes sociales”- dábamos cuenta del Informe sobre la “Inversión influenciada por las redes sociales” (“Social media-influenced investing”) publicado en los EEUU por FINRA (Financial Industry Regulatory Authority) el pasado mes de diciembre de 2025.