La irrupción de los “influencers” es uno de los efectos más llamativos de la generalización de las redes sociales que mueve a asombro y admiración a cientos de jóvenes (y no tan jóvenes) quienes contemplan cómo determinadas personas logran amasar cantidades de dinero importantes, publicitando -al tiempo que disfrutan- de ciertos productos o servicios.
Cuando estas conductas se proyectan en el mercado financiero, pueden generar riesgos para las inversiones de cientos -cuando no miles- de ahorradores que siguen los consejos de los denominados “finfluencers” movidos por el sesgo cognitivo conocido como “efecto manada” potenciado, además, por las facilidades de expansión consustanciales al universo digital.
Es por ello por lo que nos parece de interés público dar cuenta de sendas advertencias de la AEVM (ESMA) y de la CNMV sobre los riesgos derivados de la actuación de estos “finfluencers” y las normas de conducta que deben observar.
A) FINFLUENCERS (influencers financieros) y “efecto manada digital”
Vemos como los efectos de la actuación de los “finfluencers” (influencers financieros) en el mercado de valores se ven potenciados por un sesgo cognitivo clásico de los inversores en Bolsa, conocido como el “efecto manada” (o bandwagon effect) que consiste en adoptar ideas, comportamientos o decisiones porque un líder de opinión (un “influencer”) los muestra y recomienda y una mayoría los sigue, sin un análisis crítico propio, basándose en la creencia de que si muchos lo hacen, debe ser correcto.
De tal manera que el “finfluencer” actúa como factor catalizador que puede provocar el “efecto manada” como sesgo cognitivo que puede manifestarse en las inversiones bursátiles en forma de comprar los valores que otros compran o vender los valores que otros venden. Es más, dada la virulencia y rapidez de propagación de este efecto en los mercados de valores, podríamos rebautizarlo como “efecto estampida”.
Aunque este sesgo tiene raíces evolutivas de supervivencia, puede llevar a acciones irracionales o peligrosas que, en el mercado de valores, pueden causar pérdidas importantes a un número significativo de ahorradores. Esta peligrosidad de los “finfluencers” también se potencia con la digitalización creciente de las inversiones y los nuevos objetos del mercado financiero, como pueden ser los ciptoactivos y las criptomonedas.
En este ámbito, nos parece extremadamente interesante el Segundo informe trienal sobre alfabetización mediática en España (2023–2025) que ha aprobado, en pasado 2 de enero de 2026, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y en que se recogen 580 medidas destinadas a fomentar la capacidad crítica frente a la desinformación y promover un uso seguro y responsable de los medios. (INF/DTSA/170/25). La CNMC ha ampliado el proceso de recopilación de datos a asociaciones, influencers (entre ellos los Usuarios de Especial Relevancia -UER-) y plataformas de intercambio de vídeo. En particular, los influencers y los UER reportaron 81 medidas, centradas en formación sobre verificación de contenidos, uso responsable de redes sociales y campañas divulgativas dirigidas a audiencias jóvenes.
B) Advertencias de la AEVM (ESMA)
Durante este mes de enero de 2026 la CNMV ha publicado un Documento de la Autoridad Europea de Valores y Mercados (AEVM/ESMA) que lleva el sugerente título de “FINFLUENCERS. Consejos para una promoción responsable” y que comienza advirtiendo a los “finfluencers” que “promocionar un producto o servicio financiero no es como promocionar zapatos o relojes. Puede tener consecuencias financieras negativas importantes para tus seguidores. Debes tomar más precauciones. Ten en cuenta lo siguiente: (…)”.
A continuación, desgrana seis recomendaciones dirigidas a los “finfluencers”: 1. evita meterte en problemas. 2. di si te están pagando o si te están beneficiando de algún otro modo. 3. ¿estás hablando de oportunidades de inversión? 4. grandes promesas, grandes riesgos. 5. ¿puedo hacer recomendaciones y/o dar consejos? 6. no finjas ser un experto.
En cada caso, hace las advertencias pertinentes sobre las graves consecuencias que pueden tener para los “finfluencers” desconocer aquellas recomendaciones y, así, por ejemplo, destaca: “Las publicaciones engañosas o imprudentes pueden perjudicar a tus seguidores y podrías ser considerado legalmente responsable de cualquier perjuicio que sufran los Seguidores”; “Asegúrate de que lo que dices es verdadero, justo, claro y no engañoso”; “Aclara la diferencia entre hechos y opiniones”; “Si suena demasiado bueno para ser verdad, probablemente no lo sea. La promoción de productos, plataformas o aplicaciones sospechosas puede meterte, a ti y a tus seguidores, en serios problemas. Por lo tanto, verifica siempre si la empresa o plataforma está autorizada antes de publicar sobre ella. Si no, podrías ser cómplice de una estafa”; “En ciertos contextos, proporcionar formación o contenido educativo puede considerarse como consejo o recomendación”; o “Exenciones de responsabilidad como «Esto no es asesoramiento en materia de inversión» no te protegerán en estos casos”.
C) Advertencias de la CNMV
El día 15 de diciembre de 2025, la CNMV publicó nuevos criterios relacionados con la supervisión de entidades y la protección de los inversores. Para ello, actualizó dos de sus documentos de preguntas y respuestas sobre la normativa de instituciones de inversión colectiva (IIC) y entidades de capital riesgo (ECR) y sobre la aplicación de la Directiva MiFID II. En este último documento se incluyeron dos nuevas preguntas retóricas con sus respectivas respuestas de la CNMV.
Por su interés práctico, recomendamos vivamente la consulta de este segundo documento de “Preguntas y respuestas sobre la aplicación de la Directiva MiFID II” que data del 30 de octubre de 2017 y cuya fecha de última actualización es el 15 de diciembre de 2025 en cuyas 63 páginas recogen los criterios interpretativos que la CNMV considera adecuados en relación con las cuestiones planteadas por la industria del mercado de valores que se van actualizando son la adición de nuevas preguntas y respuestas identificando en cada caso la fecha de actualización.
En cuanto a nuestro interés actual afecta se añadió la pregunta 22.2 (p.62 y 63) para aclarar cuándo se considera que las actuaciones publicitarias de los ‘influencers’ u otros colaboradores supone captación de clientes, que es una actividad reservada. De tal modo que, en términos generales, se considera que realizan comercialización si reciben remuneración en función del volumen o número de clientes captados o si interactúa con sus seguidores para crear relaciones habituales de clientela con ellos, entre otros factores (el lector interesado en los antecedentes de esta actuación puede consultar la entrada de este blog de 2 de noviembre de 2022 sobre los “Influencers” financieros: ¿asesores furtivos? Aviso de la CNMV de 24 de octubre de 2022”).
Si precisamos más la cuestión, vemos que la pregunta retórica es del siguiente tenor: ¿Es posible que una ESI o una EC llegue a acuerdos con influencers o terceros para la captación de clientes para sus servicios de inversión? ¿qué elementos deben considerarse para delimitar la actividad de captación de clientes de la mera actividad publicitaria?
Podemos desglosar la respuesta de la CNMV en cinco criterios:
a) Primero, recuerda los puntos regulatorios de partida cuando dice: “De acuerdo con el artículo 129.1 de la LMVSI la comercialización de servicios y actividades de inversión y la captación de clientes sólo podrán realizarlas profesionalmente, por sí mismas, o a través de agentes las entidades que estuvieran autorizadas a prestar tales servicios y actividades. Dicha reserva de actividad no impide que una ESI o una EC mantenga acuerdos con influencers o terceros para la realización de publicidad, siempre que la actividad de estos se limite a la difusión de contenidos publicitarios, sin realizar actuaciones adicionales que impliquen comercialización o captación de clientes reservada.
b) Segundo, dada la relevancia de la distinción entre mera publicidad y captación de clientela, establece dos criterios referidos al tipo de remuneración y al contenido de los mensajes publicitarios.
c) Tercero, aplicando los criterios indicados, estima que el “finfluencer” desarrolla una actividad de mera publicidad cuando reciba una “remuneración fija, que no esté vinculada al volumen de actividad o número de clientes captados (sin perjuicio de que pueda incluir una pequeña prima de éxito)”. Ello será así incluso en el caso de que el finfluencer colaborador “se limita a difundir de forma pública información, o incluso opiniones favorables, a cambio de una remuneración fija por pieza difundida, no se consideraría captación, sino mera publicidad”. Advierte que, “en estos casos, la entidad por cuenta de la cual se realice la actividad publicitaria es responsable de la selección de colaboradores apropiados y de los contenidos difundidos”.
d) En cuarto lugar, considera que el “finfluencer” desarrolla una actividad de captación de clientela en determinados casos de remuneración fija o variable de tal manera que “la existencia de una remuneración en función del número de clientes o volumen captado se considera indicativo de que el colaborador no se limita a la mera difusión de publicidad, sino que está captando clientes para la entidad”. Añade que “incluso aunque la remuneración sea fija, se considera también que el colaborador está captando clientes cuando difunde opiniones y recomendaciones favorables sobre la entidad de la que recibe esa remuneración y su relación con los clientes potenciales de la entidad incluye actuaciones tendentes a crear relaciones habituales de clientela con estos (por ejemplo, interactuando con ellos respondiendo a sus consultas sobre la entidad y sus productos)”.
e) En quinto y último lugar, advierte que, cuando el “finfluencer” este captando clientes para la entidad, se “requiere que sea una entidad autorizada para la prestación de servicios de inversión”.
Por nuestra parte y al hilo de esta última afirmación de la CNMV, debemos recordar las muy graves consecuencias en forma de responsabilidad administrativa en caso de que se considerase que el finfluencer comete alguna de las “infracciones por incumplimiento de la reserva de actividad y la obligación de obtener autorizaciones exigidas” tipificadas en el artículo 289 de la LMVSI.