En el BOE del lunes 28 de septiembre de 2026 (Núm. 239, Sec. III. Pág. 127129 y ss.) se publicó la Resolución de 22 de septiembre de 2026, de la CNMV por la que se publica el Convenio de colaboración entre la CNMV y Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), en materia de control de la actividad publicitaria, suscrito en Madrid, el 15 de septiembre de 2026.
El interés de esta iniciativa en un momento en el que los principales riesgos de fraude al consumidor financiero se instrumentan, en gran medida, mediante la captación publicitaria de su atención como lo demuestra, por ejemplo, el caso META, con la demanda colectiva de responsabilidad por la publicidad visual seductora, adictiva y lesiva de los jóvenes y los niños que impulsaron 29 Estados de EE.UU. contra el gigante tecnológico META, que maneja las plataformas de Facebook e Instagram.
Si a lo anterior unimos la atención continuada que venimos prestando al fenómeno en este blog nos recomienda dar a nuestros lectores noticia sintética del Convenio. Para intentar conseguir la máxima síntesis y claridad en el empeño, utilizaremos la técnica expositiva de las preguntas retóricas.
A) ¿Por qué es más eficiente el autocontrol previo (“ex ante”) de la publicidad digital de servicios financieros que el control administrativo posterior (“ex post”)?
La idea rectora que subyace al Convenio de colaboración entre la CNMV y Autocontrol reside en que la experiencia demuestra que es más eficiente -en términos de rapidez y economía de medios- el autocontrol previo (“ex ante”), de la publicidad digital de servicios financieros, basado en instrumentos de “soft law” como los códigos de conducta profesionales y empresariales, de adhesión voluntaria; que el control administrativo posterior (“ex post”) basado en instrumentos de “hard law”, como las normas de la UE o las leyes y reglamentos nacionales .
Siendo esto así, el Convenio quiere completar esta laguna porque constata que “la normativa aplicable no prevé un sistema de autorización preventiva de las comunicaciones comerciales por parte de la CNMV, por lo que esta, centra su actuación en la supervisión y el control ex post de la actividad publicitaria relativa a productos y servicios de inversión y a criptoactivos”; añadiendo que ello se entiende “sin perjuicio de las revisiones que se puedan realizar con carácter previo a solicitud de las entidades o cuando exista interés supervisor”. Es por ello por lo que “los mecanismos de autorregulación gestionados por Autocontrol constituyen un instrumento preventivo complementario, que permite reforzar la detección temprana de posibles incumplimientos sin sustituir, en ningún caso, las competencias de supervisión, inspección, intervención o sanción de la CNMV” (Expositivo 14).
En concreto, en el ámbito específico de la publicidad de productos y servicios de inversión, tanto el Derecho de la UE como el ordenamiento nacional reconocen el papel de la autorregulación publicitaria. En primer lugar, la Directiva 84/450/CEE, del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, ya instaba a fomentar los controles voluntarios ejercidos por organismos autónomos para evitar la necesidad de actuaciones administrativas. En segundo lugar, la Orden EHA/1717/2010 y la Circular 2/2020 de la CNMV
desarrolla este reconocimiento y establece que se presumirá que las entidades sujetas cuentan con procedimientos internos adecuados para garantizar la conformidad de sus mensajes publicitarios, siempre que estén adheridas a un sistema de autorregulación.
(El lector interesado en la materia puede consultar las entradas de este blog de 25 de enero de 2022 sobre los “Criptoactivos: Circular 1/2022 de la CNMV sobre la publicidad de criptoactivos. Una norma particularmente oportuna”; de 17 de marzo de 2021 sobre los “Criptoactivos: Control por la CNMV de la publicidad de criptoactivos u otros activos e instrumentos financieros presentados como objeto de inversión. Reforma de la LMV por el RDL 5/20121”; y de 25 de noviembre de 2020 sobre “La nueva regulación de la publicidad de los productos y servicios de inversión en España. Circular 2/2020 de la CNMV”).
B) ¿Por qué es procedente y oportuno el Convenio?
Podemos ofrecer dos razones para responder afirmativamente:
a) El Convenio es procedente porque se detecta un número creciente de actos publicitarios por parte de “entidades no registradas para la prestación de servicios financieros o dirigida a la captación fraudulenta de clientes e inversores en los diversos medios de comunicación y difusión, buscadores, redes sociales, etc., así como la difusión de sus actividades en los canales citados” que ha motivado la firma, el 29 de abril de 2022, del Protocolo General de Lucha contra el Fraude Financiero suscrito, entre otras entidades públicas, por la CNMV además de por Autocontrol para, entre otras cuestiones, limitar o eliminar aquella publicidad fraudulenta, estableciendo mecanismos que permitan la verificación del registro de las entidades que realicen publicidad en medios de comunicación y redes sociales (Expositivo 14).
b) El Convenio es oportuno porque se detecta un riesgo creciente asociado a la difusión de publicidad potencialmente engañosa en el ámbito de los productos y servicios de inversión y los criptoactivos y el incremento de la relevancia de los entornos digitales como canales de comunicación comercial. Es por ello por lo que se considera que “una colaboración estructurada entre la CNMV y Autocontrol permitirá reforzar la protección del inversor, mejorar la calidad y transparencia de las actividades publicitarias y fortalecer la confianza en el sector, sin menoscabo de las competencias y funciones de la CNMV” (Expositivo 16).
C) ¿Cuál es la finalidad del Convenio?
El Convenio de colaboración tiene por objeto “establecer un marco de cooperación mutua entre la CNMV y Autocontrol en materia de publicidad de productos y servicios de inversión y de los criptoactivos, incluyendo la publicidad difundida en medios digitales”. En ese marco se quiere fomentar el cumplimiento normativo y deontológico de la actividad publicitaria en los ámbitos financieros indicados, promover el uso de mecanismos preventivos gestionados por Autocontrol (en particular los procedimientos de consulta previa o Copy Advice®), facilitar el intercambio de información relevante entre ambas entidades en relación con comunicaciones comerciales que pudieran afectar a la protección del inversor; y favorecer la realización de actuaciones conjuntas de formación, divulgación y estudio sobre buenas prácticas en materia publicitaria. (Estipulación Primera. Objeto del convenio).
C) ¿Por qué el Convenio es congruente con el estatuto de la CNMV?
El Convenio es congruente con el estatuto jurídico de la CNMV desde dos puntos de vista:
a) En general, porque la CNMV es el organismo competente en materia de supervisión e inspección de los mercados de valores y de la actividad de cuantas personas físicas y jurídicas se relacionan en su tráfico, del ejercicio sobre ellas de la potestad sancionadora y de las demás funciones que se le atribuyen en la LMVSI. Debiendo “velar por la transparencia de los mercados de valores españoles y la correcta formación de precios en los mismos, así como la protección de los inversores, promoviendo la difusión de cuanta información sea necesaria para asegurar la consecución de esos fines” (artículo 18 LMVSI).
b) En particular, porque la CNMV es competente para aprobar las normas a las que la publicidad de las actividades contempladas en la LMVSI habrá de sujetarse; ejercer las acciones procedentes con objeto de conseguir la cesación o rectificación de la publicidad que resulte contraria a dichas disposiciones o que en general deba reputarse ilícita conforme a las normas
generales en materia publicitaria; e imponer las sanciones que resulten aplicables (artículos 246 y 247 LMVSI).
D) ¿Por qué el Convenio es congruente con el estatuto de Autocontrol?
El Convenio es congruente con el estatuto de Autocontrol desde dos puntos de vista:
a) En general, porque Autocontrol Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial es una entidad sin ánimo de lucro que gestiona, desde el año 1995, el principal sistema español de autorregulación publicitaria y, como miembro de la European Advertising Standards Alliance (EASA) y del International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS), desarrolla, entre otras funciones la elaboración e códigos de ética publicitaria, la resolución de las reclamaciones planteadas contra la publicidad presuntamente ilícita o desleal; la revisión previa de campañas publicitarias (Copy Advice®), con el objeto de que éstas se adecuen a la normativa vigente; y la colaboración activa con los poderes públicos para conseguir que la publicidad se ajuste a las normas aplicables. por las que se rige. En concreto, el Jurado de Autocontrol ha obtenido el reconocimiento oficial como entidad de resolución alternativa de litigios (Alternative Dispute Resolution o ADR) y figura en el listado unificado de entidades acreditadas de la Comisión Europea.
b) En especial, Autocontrol desempeña un papel relevante en el ámbito financiero, habiendo emitido en 2025 más de 1.800 Copy Advice® referidos a proyectos de anuncios de productos y servicios de inversión, así como de criptoactivos. En concreto, se emitieron 1.742 Copy Advice® sobre productos y servicios de inversión y 88 sobre criptoactivos. Por ejemplo, Autocontrol, junto con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB
Spain (Interactive Advertising Bureau Sapin), ha desarrollado el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, cuya versión vigente, actualizada en 2025, establece criterios reforzados de identificabilidad, responsabilidad compartida entre anunciantes, agencias, representantes e influencers, así como obligaciones específicas en sectores sensibles como el financiero. Dicho código, gestionado y supervisado por Autocontrol, constituye un marco de referencia para la prevención de incumplimientos publicitarios por los finfluencers en entornos digitales.
Nosotros podemos añadir que, cuando los influencers actúan ofreciendo recomendaciones de inversión (convirtiéndose en finfluencers) a los consumidores (que se convierten en finfollowers); los riesgos económicos de su actividad crecen exponenciamente (El lector interesado en la materia puede consultar las entradas de este blog de mayo de 2026 sobre “Finfluencers y finfollowers: amor u odio. Guia de la CNMV sobre sus relaciones” y las muchas citadas en ella).
E) ¿Qué compromisos asumen las partes en virtud del Convenio?
a) Presupuestos
Los compromisos asumidos por las partes del Convenio parten de dos presupuestos:
a.1) En general, la suscripción del Convenio por parte de la CNMV “no implica, en ningún caso, la delegación, cesión o transferencia de las competencias que le atribuye la normativa aplicable. Así mismo, el convenio y las actuaciones que de él deriven, no pueden perjudicar ni menoscabar, en ningún caso, las competencias y funciones que corresponden a la CNMV” (Estipulación Primera).
a.2) En particular, en materia de protección de datos de carácter personal, “El tratamiento de datos personales de los representantes y personas de contacto de las partes del presente convenio deberá realizarse de conformidad con la normativa aplicable en materia de protección de datos personales y, en particular, con el Reglamento (UE) 2016/679 de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos (Reglamento General de Protección de Datos) así como con el resto de normativa sobre protección de datos de carácter personal vigente en cada momento (Estipulación Décima).
b) Compromisos de la CNMV.
b.1) De carácter general
La CNMV podrá solicitar a Autocontrol, con carácter previo o durante la tramitación de una actuación administrativa en materia de publicidad, información acerca de si un determinado mensaje publicitario ha obtenido un informe positivo en el marco de un procedimiento de consulta previa o Copy Advice®, así como si ha sido objeto de un procedimiento de resolución de controversias en el seno del Jurado de Autocontrol u órgano equivalente; cuando la CNMV detecte que una comunicación comercial pudiera ser contraria a la normativa aplicable y antes de iniciar, en su caso, un procedimiento administrativo, podrá solicitar la actuación de Autocontrol respecto a entidades adheridas a dicha organización; en el caso de actuación administrativa en el marco de un expediente sancionador relacionado con comunicaciones comerciales y en lo que se refiere únicamente al cumplimiento de lo previsto en las normas 5 y 9.9 y en el anexo de la Circular 2/2020, la CNMV entenderá que la entidad actuó diligentemente si la pieza publicitaria se hubiese ajustado al contenido del informe de consulta previa positivo emitido por el sistema de autorregulación publicitaria al que esté adherida, salvo que dicho informe contradiga manifiestamente lo dispuesto en la Circular (Estipulación Segunda 2.1).
b.2) Específicos en materia de tratamiento de datos personales
Los datos personales de los representantes facilitados por las partes (datos de identificación, contacto y profesionales, así como de representación o apoderamiento) serán tratados por la CNMV con la finalidad de formalizar y ejecutar el Convenio, sobre la base de lo previsto en el artículo 6.1(b) del RGPD; y de cumplir con los poderes públicos y obligaciones legales impuestas, al amparo del artículo 6.1(c) y (e) del RGPD. Estos datos de carácter personal se conservarán por la CNMV durante el tiempo necesario para cumplir con la finalidad para la que se recabaron y para determinar las posibles responsabilidades y podrán ser comunicados a Administraciones Públicas, órganos judiciales y órganos de control en cumplimiento de una obligación legal. Una vez dejen de ser necesarios o en los casos en los que se haya ejercitado el derecho de supresión, se mantendrán bloqueados para atender posibles responsabilidades derivadas del tratamiento, hasta su plazo de prescripción, tras el que serán eliminados. Los interesados cuyos datos personales sean tratados por las partes podrán ejercer ante la CNMV sus derechos de acceso, rectificación, oposición, supresión, así como los demás derechos recogidos en el RGPD (Estipulación Décima, 2 y ss.).
c) Compromisos de Autocontrol.
c.1) De carácter general
Autocontrol informará a la CNMV, previa solicitud y en la medida necesaria para el ejercicio de sus funciones supervisoras en materia de control de publicidad, sobre actuaciones relacionadas con la actividad de control voluntario previo de publicidad de productos y servicios de inversión, y de criptoactivos; así como sobre el resultado de la tramitación de las reclamaciones que se le presenten, en los ámbitos en los que la CNMV sea competente. Cuando, en el marco de un procedimiento de requerimiento de cese o rectificación de una comunicación comercial conforme a la Circular 2/2020, la entidad alegue que la pieza publicitaria objeto de requerimiento cuenta con un informe previo positivo emitido por Autocontrol, este podrá facilitar a la CNMV, a solicitud de esta, aclaraciones sobre los criterios generales tenidos en cuenta para la emisión del citado informe. La CNMV, una vez valoradas las alegaciones presentadas por la entidad y las explicaciones de Autocontrol, notificará a la entidad bien la confirmación del requerimiento, bien su modificación en lo que proceda o bien el archivo de las actuaciones, lo que pondrá fin al procedimiento. Además, Autocontrol atenderá las consultas que pueda remitirle la CNMV sobre aquellos proyectos normativos que afecten a la regulación de la actividad publicitaria y podrá solicitar la cooperación u opinión de la CNMV en el marco de las reuniones de la Comisión de Seguimiento prevista en este convenio, cuando resulte necesario para asegurar la adecuada alineación de la actividad de autorregulación con la normativa aplicable en materia de publicidad de productos y servicios de inversión, incluidos los criptoactivos (Estipulación Segunda 2.2).
c.2) Específicos en materia de tratamiento de datos personales
Los datos personales de los representantes y personas de contacto de la otra parte que se faciliten a Autocontrol como consecuencia de la ejecución del Convenio serán tratados por Autocontrol, como responsable del tratamiento, conforme a lo previsto en el artículo 6.1(b) del RGPD. Autocontrol podrá comunicar los datos personales a las autoridades y organismos competentes en la medida necesaria para cumplimiento de sus obligaciones legales y a sus respectivos proveedores cuando estos actúen como encargados del tratamiento en el marco de una prestación de servicios (incluyendo asesores jurídicos y contables, auditores, proveedores de servicios de destrucción de documentación y proveedores de servicios de tecnologías de la información). Las eventuales transferencias a terceros países asociadas a esos servicios se realizarán, o bien basándose en una decisión de adecuación de la Comisión Europea (artículo 45 del RGPD), o bien con las garantías adecuadas como son las cláusulas tipo de protección de datos adoptadas por la Comisión (artículo 46 del RGPD). Por otro lado, se establecen garantías análogas a las mencionadas respecto a la CNMV en cuanto a la conservación, rectificación, etc. de los datos de los interesados (Estipulación Décima, 6 y ss.).
d) Compromisos de ambas partes
d.1) De carácter general
Tanto la CNMV como Autocontrol podrán “organizar y llevar a cabo, de común acuerdo, actividades conjuntas de divulgación, formación o estudio convenientes, relacionadas con la actividad publicitaria de productos y servicios de inversión, y de criptoactivos”. Entre otras acciones, podrán promover o realizar análisis y estudios sobre el cumplimiento de la normativa legal y deontológica en materia de publicidad de dichos productos; actividades de educación financiera y sensibilización para la prevención y detección del fraude financiero, fomentando el conocimiento de las obligaciones normativas y las buenas prácticas aplicables a los participantes en el ecosistema digital de información financiera, incluidos los creadores de contenido financiero en redes sociales (finfluencers) (Estipulación Segunda 2.3).
d.2) Específicos en materia de tratamiento de datos personales
Tanto la CNMV como Autocontrol informarán a los interesados cuyos datos personales sean tratados, salvo en los supuestos en los que la normativa aplicable en materia de protección de datos personales no requiera facilitar tal información. Les informarán también de la posibilidad de plantear una reclamación ante los delegados de protección de datos o directamente ante la Agencia Española de Protección de Datos en caso de que consideren que sus derechos han sido vulnerados. Asimismo, se asegurarán de que sus empleados cumplan con la normativa aplicable en materia de protección de datos personales (Estipulación Décima, 10 y 11).
F) ¿Cuánto tiempo durará el Convenio? ¿Cómo se podrá modificar o resolver? y ¿Cómo se administrará?
El Convenio tendrá una duración de cuatro años naturales a partir del día de su firma; esto es, hasta el 15 de septiembre de 2030. En cualquier momento antes de su finalización, los firmantes podrán acordar unánimemente su prórroga por un periodo de dos años adicionales, esto es, hasta el 15 de septiembre de 2032. Finalizado este sólo se podrá acordar una prórroga más de otros dos años, hasta el 15 de septiembre de 2034 y, llegada esta fecha, el Convenio se extinguirá (Estipulación Sexta).
Las partes firmantes del Convenio podrán modificar sus términos en cualquier momento, de mutuo acuerdo, mediante la firma de una adenda al mismo (Estipulación Séptima). Además, el Convenio se entenderá resuelto por el transcurso del plazo de vigencia sin haberse acordado su prórroga, el acuerdo unánime de los firmantes, el incumplimiento de las obligaciones y compromisos asumidos por parte de alguno de los firmantes, decisión judicial declaratoria de la nulidad del convenio, imposibilidad sobrevenida de su objeto, denuncia anticipada y motivada de cualquiera de las partes, que ha de ser comunicada a la otra parte y disolución o supresión de alguna de las partes (Estipulación Octava).
Por último, el Convenio de administrará por una Comisión de Seguimiento paritaria integrada por tres representantes de cada una de las partes firmantes, que tendrá como funciones las de velar por el correcto desarrollo y ejecución de lo dispuesto en el, impulsar la adopción de las medidas y acciones necesarias para el mejor cumplimiento de los objetivos comunes de las partes, proponer las modificaciones al convenio que se consideren oportunas y procurar la solución, en primera instancia, de las controversias de interpretación y cumplimiento que puedan plantearse en la aplicación del Convenio (Estipulación Cuarta).