Esta entrada completa la publicada el pasado viernes 28 dando cuenta de la nueva regulación de la publicidad bancaria establecida en la Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios, publicada en el BOE núm. 193, del miércoles 15 de julio de 2020 que desarrolla las previsiones de la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de los servicios y productos bancarios.
Los principios y criterios a los que debe ajustarse la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios
En el apartado 2 de la Norma 5 de la Circular 4/2020, a propósito de fijar el “contenido y formato del mensaje publicitario” dispone: “Al diseñar las campañas publicitarias, y cada una de las piezas publicitarias que las integran, las entidades se ajustarán a lo previsto en el anejo. A estos efectos, tendrán en cuenta, en todo caso, la naturaleza y la complejidad del producto o servicio bancario ofrecido, las características de los medios de difusión utilizados y el público objetivo al que se dirijan”.
A continuación examinamos los principios y criterios -que establece el Anejo de la Circular 4/2020- a los que debe ajustarse la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios.
Principios generales a los que debe ajustarse la publicidad
Estos “diez mandamientos” de la publicidad bancaria que las entidades deben cumplir en el diseño las campañas publicitarias y de cada una de las piezas publicitarias que las integran se establecen en el epígrafe I del Anejo y son los siguientes:
a) Claridad
Afecta a dos aspectos:
a.1) El contenido del mensaje publicitario, porque “la publicidad sobre productos y servicios bancarios será clara, equilibrada, objetiva y no engañosa. Con este fin, las entidades utilizarán un lenguaje sencillo y fácil de comprender, evitarán la inclusión de información ambigua, sesgada, incompleta o contradictoria, que pueda inducir a confusión, y no omitirán u ocultarán información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa”.
a.2) La naturaleza publicitaria del mensaje, ya que “en las comunicaciones comerciales y piezas publicitarias sujetas a lo previsto en esta circular deberá desvelarse inequívocamente el carácter publicitario del mensaje, cuando no resulte evidente por el contexto”.
b) Identificación
Porque “se distinguirán claramente los productos y servicios bancarios ofrecidos, y se evitará el empleo de vocablos o expresiones que puedan generar dudas sobre su naturaleza y características o sobre los riesgos asociados a su contratación. Cuando la denominación comercial del producto o servicio ofrecido, o su encuadramiento dentro de la oferta publicitaria de la entidad, pueda inducir a error sobre la naturaleza jurídica de la operación, esta deberá aclararse expresamente”.
c) Diferenciación
Ya que “cuando se ofrezca la contratación simultánea de dos o más productos de diferente naturaleza, deberán indicarse claramente las distintas características de uno y otro”.
d) Rentabilidad
En este sentido, “las comunicaciones comerciales y piezas publicitarias que faciliten información sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio bancario para el público deberán contener información clara, exacta y actualizada sobre sus características esenciales, de forma adecuada a la naturaleza y complejidad del producto o servicio bancario ofrecido, las características de los medios de difusión utilizados y el público objetivo al que se dirijan, a fin de permitir que el destinatario pueda tomar una decisión informada sobre la contratación”.
e) Integridad
Este principio opera “cuando el medio de comunicación o el formato publicitario utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo” ya que, entonces, “la remisión a fuentes de información alternativas no debe inducir a error al destinatario acerca de las características del producto o servicio ofrecido, ni generar en aquel un comportamiento económico que presumiblemente no habría adoptado de haber conocido toda la información precisa para su adecuada comercialización”.
f) Adaptación
Este principio opera en sentido subjetivo ya que “los mensajes publicitarios y la forma de presentarlos se adaptarán a las características del colectivo al que se dirijan, promoverán la cabal comprensión de la pieza publicitaria y evitarán mecanismos de atracción publicitaria que sean manifiestamente incompatibles con la protección de los intereses de dicho colectivo«.
g) Neutralidad
Este principio opera en sentido objetivo ya que, sin perjuicio de la función atractiva implícita en todo mensaje publicitario este mensaje “no creará falsas impresiones o expectativas que, de algún modo, actúen a modo de incentivo a la contratación del producto o servicio ofrecido o puedan crear una apariencia distinta a la realidad sobre las características o duración de la oferta anunciada”.
h) Coherencia
Este principio opera “cuando en la pieza publicitaria se incluyan mensajes de carácter secundario o de forma menos destacada” ya que “estos no podrán contradecir el contenido del mensaje principal ni limitarlo de manera esencial”.
i) Importancia relativa
Este principio opera en sentido objetivo ya que “las aclaraciones o advertencias legales sobre los productos o servicios bancarios ofrecidos incluidas en el mensaje publicitario (por ejemplo, sobre sus riesgos, condicionantes que afecten a su coste o rentabilidad para el público, o requisitos para su comercialización) tendrán un formato, posición y relevancia apropiados, a fin de asegurar que son fácilmente percibidos por el destinatario, y se avisará sobre su existencia con llamadas de nota al mismo nivel del texto o con mensajes destacados en el mensaje principal”.
j) Lealtad competitiva
Este principio opera cuando se incluyan en el mensaje publicitario adjetivos superlativos o diminutivos o expresiones que indiquen preferencia, ventaja o liderazgo del anunciante o del producto o servicio y se diversifica en las formas siguientes
j.1) Veracidad, porque en estos casos “deberá poder acreditarse cuando se trate de publicidad comparativa y evitarse en los demás casos; en especial, cuando se trate de expresiones relacionadas con el coste o rendimiento del producto o servicio bancario ofrecido”.
j.2) Homogeneidad, ya que “los productos o servicios bancarios comparados tendrán la misma finalidad o satisfarán las mismas necesidades, y la comparación se realizará de modo objetivo entre una o más de sus características esenciales, que habrán de ser pertinentes, verificables y representativas”.
j.3) Justificación puesto que “se detallarán en la pieza publicitaria los supuestos en los que se base la comparación efectuada, sin omitir datos o hechos relevantes, y se indicarán expresamente las fuentes empleadas”.
En todo caso, este principio operará sin perjuicio de lo previsto sobre la publicidad comparativa en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
Forma del mensaje publicitario
Los criterios formales se establecen en el epígrafe II del Anejo a la Circular 4/2020 que se ocupa del “formato del mensaje publicitario” disponiendo, en general que “la forma y la presentación del mensaje publicitario (en particular, la tipografía, el color y el contraste de fondo) serán adecuadas para el medio de difusión empleado, de forma que garanticen su cómoda y completa lectura”.
En particular, se fija criterio orientativo sobre»el tipo de letra y las fuentes empleadas en el mensaje publicitario, incluso las utilizadas en las aclaraciones o advertencias legales que “serán fácilmente legibles y destacarán sobre el fondo. Se evitará el uso de fuentes demasiado ornamentadas o adornos (relieves, etc.) que dificulten la lectura”.
Después, se entra en el detalle del tamaño mínimo del óvalo o cuerpo central de la letra (en particular, la empleada en las aclaraciones o advertencias legales) que “se determinará en función del formato publicitario utilizado y de la distancia media a la que esté previsto que el destinatario lea el texto, procurando garantizar, en todo caso, su fácil lectura y comprensión”. El Anejo establece una tabla orientativa de 3 clases de distancias, formatos publicitarios y tamaños mínimos de letras para su uso, a modo de ejemplo, en la elaboración de las piezas publicitarias.
Fondo del mensaje publicitario
Los criterios materiales se establecen en el epígrafe III del Anejo a la Circular 4/2020 y pueden agruparse en dos categorías:
a) Criterios generales
a.1) Identificación objetiva, ya que “el uso de acrónimos o marcas comerciales de las entidades en la publicidad de productos o servicios bancarios debe permitir su identificación indubitable. En caso contrario, se acompañarán de su denominación registral”
a.2) Identificación subjetiva que opera en dos situaciones:
a.2.1) Primero, “cuando una entidad publicite productos o servicios bancarios de otra” ya que, entonces “deberá delimitarse con claridad qué entidad presta los servicios y qué entidad actúa como mera comercializadora o distribuidora de los productos y servicios de la primera”; añadiéndose que “la responsabilidad por la omisión de esta información en la pieza publicitaria recaerá sobre la entidad que actúa como comercializadora o distribuidora”.
a.2.2) En segundo lugar, “cuando en la comercialización de los productos y servicios bancarios participen agentes de la entidad o terceros, como intermediarios de crédito” ya que, entonces, “se indicará expresamente en la pieza publicitaria el carácter con el que estos actúan”, añadiéndose que “será responsabilidad de la entidad asegurar el cumplimiento de los requisitos y obligaciones que se establecen en esta circular”.
a.3) Identificación temporal que operará “cuando una oferta tenga un plazo de vigencia determinado” porque, entonces, “este se hará constar expresamente. Si el plazo de vigencia estuviera condicionado a cualquier otra variable (alcanzar un volumen determinado, existencia de un número limitado de productos, etc.), dicha condición deberá indicarse en el cuerpo del mensaje principal, con la relevancia adecuada.La ausencia de plazo en el mensaje publicitario permitirá considerar la oferta en vigor a todos los efectos durante el período de difusión de la campaña o pieza publicitaria en cuestión”.
a.4) Identificación financiero-fiscal que operará cuando el mensaje publicitario haga referencia a las ventajas de un determinado tratamiento fiscal, ya que, entonces, “deberá aclararse si este es de carácter general o depende de la situación personal del cliente o potencial cliente, y se informará, en todo caso, de que dicho tratamiento puede estar sujeto a modificaciones”.
a.5) Onerosidad financiero-fiscal, puesto que “se evitará aludir al término «regalo» u otro término equivalente en aquellos casos en los que pueda existir una repercusión fiscal por la entrega de un bien o una suma de dinero como incentivo para la contratación de un producto o servicio bancario, en particular en todas aquellas operaciones que la normativa fiscal califique como retribución en especie”.
b) Criterios especiales
El Anejo de la Circular 4/2020 incluye criterios específicamente aplicables a las siguientes hipótesis, cuya especialidad reside en el contenido del mensaje publicitario o bien en el medio utilizado:
b.1) Información sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio bancario
Toda información cuantitativa sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio bancario -incluido el TAE- incluida en el mensaje publicitario que deberá indicar expresamente el período al que se refiere, añadiendo que,”cuando se incluyan dos o más magnitudes, estas deberán referirse al mismo período”.
b.2) Ofertas de financiación en las que se incluya información relacionada con su coste para el público
En las comunicaciones comerciales y piezas publicitarias mediante las que se ofrezca un crédito o la intermediación para la celebración de un contrato de crédito; en las que se indique un tipo de interés o cualesquiera cifras, como las comisiones o los gastos aplicables; o de cualquier otra forma se haga referencia a su coste para el público, se incluirá, en todo caso, la información mínima establecida en la Circular.
b.3) Ofertas de productos y servicios bancarios, distintos de las operaciones de financiación, en las que se incluya información relacionada con su coste o rentabilidad para el público
En las comunicaciones comerciales y piezas publicitarias sujetas a lo previsto en esta circular mediante las que se ofrezca un producto o servicio bancario, o la intermediación para la contratación de un producto o servicio bancario, distintos de las operaciones de financiación, en las que se indique un tipo de interés o cualesquiera cifras, como las comisiones o los gastos aplicables, o de cualquier otra forma se haga referencia a su coste o rentabilidad para el público, se incluirá, en todo caso, la información mínima establecida en la Circular.
b.4) Publicidad bancaria emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos
En este caso, la especialidad reside en el medio utilizado de tal manera que se distinguen las hipótesis siguientes:
b.4.1) Publicidad emitida a través de medios audiovisuales. En este caso, los textos sobreimpresos en las piezas publicitarias difundidas a través de medios audiovisuales (en particular, los relativos a las advertencias legales –como el indicador de riesgo o las alertas sobre liquidez y complejidad, entre otras– o al ejemplo representativo de la TAE) deberán mantenerse fijos en pantalla durante el tiempo que dure su reproducción.
b.4.2) Publicidad emitida a través de medios radiofónicos. En este caso, en las piezas publicitarias emitidas a través de medios radiofónicos en las que se facilite información sobre el coste o la rentabilidad del producto o servicio bancario ofrecido, las entidades proporcionarán, al menos, la información prevista en el apartado 1.2 anterior
b.5) Publicidad bancaria emitida en medios digitales y redes sociales
También en este caso se trata de una especialidad que reside en el medio utilizado. La importancia de este universo de la banca digital hace que se opere en dos fases:
b.5.1) Estableciendo dos criterios generales que consisten, primero, en que, “cuando las comunicaciones comerciales en medios digitales y redes sociales que conlleven necesariamente limitaciones de peso, formatos, tamaños o caracteres se regirán por lo previsto en esta sección, sin perjuicio de la obligación de las entidades de asegurar que estas cumplen con los principios y criterios generales establecidos en las secciones I y II de este anejo”; y, en segundo lugar, en que “cuando el contenido del mensaje publicitario se vea afectado por las limitaciones previstas en el apartado anterior, de forma que no resulte posible incluir información concreta y completa sobre las características y riesgos de los productos y servicios bancarios ofertados, siempre que se indique un tipo de interés o cualesquiera cifras, como las comisiones o los gastos aplicables, o de cualquier otra forma se haga referencia al coste o rentabilidad para el público del producto o servicio bancario ofertado”, se incluirá, en todo caso, la información mínima establecida en la Circular.
b.5.2) Distinguiendo las respectivas hipótesis de la publicidad bancaria emitida a través de medios digitales (“cuando los mensajes publicitarios se difundan en una página de Internet a través de piezas publicitarias animadas o interactivas, compuestas de varios fotogramas que siguen una sucesión (banner dinámico, formato de intercambio de gráficos animado, etc.), las entidades se asegurarán de que la información requerida en el apartado 1 anterior se mantiene fija en pantalla por un tiempo no inferior a dos segundos”) y la emitida a través de redes sociales (“cuando en las comunicaciones comerciales en redes sociales se inserten imágenes (archivos gráficos, infografías, etc.), vídeos publicitarios (vídeos en vivo, animaciones gráficas, vídeo 360º, etc.) u otros recursos visuales, sonoros o audiovisuales a fin de superar la limitación de caracteres intrínseca a las publicaciones en estas plataformas de comunicación, se indicará expresamente en el mensaje publicitario que estos contienen información adicional relevante para la adecuada comprensión del producto o servicio bancario ofertado, utilizando expresiones como «pincha en la imagen para ver las condiciones de la oferta» o fórmulas similares que promuevan su visionado por el destinatario”).